مدير التسويق التنفيذي الذي لا يمكنك تحمّل الاستغناء عنه
تجادل بلوم بأن الحجة لصالح مدير تسويق تنفيذي جزئي ليست عن خفض التكلفة — بل عن منح الشركات النامية وصولاً إلى تفكير استراتيجي رفيع لا تستطيع الحصول عليه عبر توظيف كامل الدوام واحد. يمنح مدير التسويق الجزئي حكمة تنفيذية دون أعباء أو مخاطر توظيف دائم خاطئ.
ما الذي تحتاجه الشركة النامية فعلياً بدلاً من توظيف تسويقي آخر؟
عادة ما تسير المحادثة هكذا: مؤسس شركة نامية، بإيرادات سنوية تتراوح بين مليون وعشرين مليون دولار، يخبرني أنه يحتاج مساعدة في التسويق. أسأله أي نوع من المساعدة. يقول إنه يحتاج شخصاً للمحتوى، أو مديراً للسوشيال ميديا، أو من يُدير إعلاناته.
ما يحتاجه فعلياً هو مدير تسويق تنفيذي.
ليس مديراً تسويقياً بدوام كامل براتب ٢٥٠ ألف دولار وثلاثة تابعين مباشرين ومقعد في الإدارة العليا. بل مدير تسويق تنفيذي جزئي — شخص يجلب الأقدمية، والوضوح الاستراتيجي، والخبرة متعددة الوظائف لمسؤول تسويق أول، دون تكلفة الدوام الكامل أو الجمود المؤسسي الذي يتراكم عادة حول التوظيف بدوام كامل.
هذا التمييز مهم لأن المشكلات التي تُعيق الشركات النامية ليست تقريباً أبداً مشكلات تنفيذ. الحملات تُدار. المحتوى يُنتَج. الإعلانات تُحسَّن. المشكلة هي غياب فكرة حاكمة — موقع علامة واضح لدرجة أن كل قرار تسويقي ينبع منه دون نقاش.
لماذا يكون التنفيذ بلا استراتيجية مكلفاً؟
التنفيذ بلا استراتيجية مكلف. ليس فوراً — فالتنفيذ يشعرك بالإنتاجية، لأن أشياء تحدث. لكن كل قطعة محتوى لا تخدم موقع العلامة، وكل حملة لا ترتبط بسردية، وكل توظيف لم يُوجَز وفق بنية علامة واضحة — هذه تكاليف صغيرة تتراكم لتصبح كبيرة.
يوفر مدير التسويق التنفيذي الجزئي الطبقة الاستراتيجية التي تجعل التنفيذ فعالاً. يُحدد ما هي العلامة وما ليست عليه. يُقرر أي القنوات مهمة وأيها يمكن أن ينتظر. يضع المقاييس التي تُبيّن ما إذا كانت العلامة تبني شيئاً دائماً، لا مجرد تُولّد نشاطاً.
الفجوة في معظم الشركات النامية ليست نقصاً في النشاط التسويقي. إنها غياب شخص مهمته أن يقول 'هذا خطأ' — وموثوق بما يكفي ليُستمَع إليه.
الفجوة في معظم الشركات النامية ليست نقصاً في النشاط التسويقي. إنها غياب شخص مهمته أن يقول 'هذا خطأ' — وموثوق بما يكفي ليُستمَع إليه.
لماذا لا يستطيع موظف مبتدئ أو وكالة سد هذه الفجوة؟
لا يكون الموظفون المبتدئون في التسويق في موقع يسمح لهم بفعل ذلك. إنهم يُنفّذون وفق موجزات، لا يُشككون فيها. الوكالة أيضاً ليست في موقع يسمح لها بذلك — حافزها هو تنفيذ العمل الذي وُظِّفت من أجله، لا تحدي الموجز الذي أنتجه.
يقف مدير التسويق التنفيذي الجزئي في موقع مختلف. لديه الأقدمية ليختلف. ولديه الخبرة ليكون مصيباً أكثر مما يكون مخطئاً. ولأنه ليس موظفاً بدوام كامل، لديه الاستقلالية ليُقدّم مشورة صادقة دون أن يُدير مسيرته المهنية على أساسها.
النموذج ليس جديداً. عملت مكاتب المحاماة ووظائف التمويل بهذه الطريقة لعقود. فكرة أن الاستراتيجية تتطلب حضوراً بدوام كامل خرافة متبقية من عصر كانت فيه المعلومات تتحرك ببطء وتتطلب القرارات مداولات داخلية مطوّلة.
هل يستحق مدير التسويق التنفيذي الجزئي التكلفة؟
في البيئة الحالية، حيث تُبنى العلامة علناً، في الوقت الفعلي، عبر قنوات متعددة في آن واحد — أقدمية التفكير أهم من عدد الساعات في المكتب. مدير تسويق تنفيذي يقضي ١٥ ساعة مُركّزة شهرياً على علامتك، يطرح الأسئلة الصحيحة ويتخذ القرارات الصحيحة، يستحق أكثر من مدير تسويق يقضي ٢٠٠ ساعة في تنفيذ استراتيجية خاطئة.
السؤال ليس هل تستطيع تحمّل تكلفة مدير تسويق تنفيذي. السؤال هو هل تستطيع تحمّل الاستمرار في العمل بدونه.
يكتب عن استراتيجية العلامات التجارية، والذكاء الثقافي، ومستقبل بناء العلامات، حول العالم.
موت التسويق (وما الذي ينبغي أن يحل محله)
كلمة 'التسويق' أصبحت ملوثة بالتداعيات لدرجة أن العلامات التجارية التي تستخدمها كإشارة هوية أساسية متأخرة بالفعل.
الانتشار ليس الوصول: تمييز جوهري
الوصول هو ما تدفع مقابله. الانتشار هو ما تكسبه. الخلط بينهما مسؤول عن معظم ميزانيات التسويق المهدرة التي دقّقتها.
تريد العمل معنا؟
إن كانت هذه الأفكار تلامسك، فقد نكون الشريك المناسب لعلامتك.